Jak smí propagovat subjekty finančního trhu?

Pravidel, která musí subjekty finančního trhu dodržovat při zveřejňování informací je celá řada. Níže popisujeme vybraná z nich, přičemž podstatnou část článku věnujeme kapitálovému trhu.

1. Kapitálový trh

V této oblasti je stěžejní Nařízení Komise v přenesené pravomoci (EU) 2017/565, kterým se doplňuje směrnice Evropského parlamentu a Rady 2014/65/EU, pokud jde o organizační požadavky a provozní podmínky investičních podniků (dále jen „Prováděcí nařízení“). Pravidla jsou souhrnně uvedena v čl. 44, přičemž je třeba určit, jakou informaci investiční podnik uvádí:

a) Srovnání finančních nástrojů nebo investičních služeb / osoby, které je poskytují 

V takovém případě upozorňujeme především na povinnost uvést zdroje informací a klíčové skutečnosti a předpoklady, ze kterých srovnání vychází.

b) Údaje o výkonnosti finančního nástroje (indexu) nebo investiční služby v minulosti 

Zde upozorňujeme především na skutečnost, že tento údaj nesmí být nejvýraznějším prvkem sdělení, tzn. pokud uveřejňujeme, že finanční nástroj měl v loňském roce výnos 8 % p. a., uvedená číslice by neměla být znakem, který průměrný příslušník skupiny, které je sdělení určeno nebo která se pravděpodobně stane jejich příjemcem zahlédne (pravděpodobně) jako první. Současně je třeba uvést referenční období a zdroj informací, informace by měly zahrnovat vhodné údaje o výkonnosti za pět předcházejících let. Již ustálenou klasikou je sdělení, že se číselné údaje týkají minulosti a že výkonnost v minulosti není spolehlivým ukazatelem budoucích výsledků.

c) Údaje o simulované výkonnosti v minulosti

Tato simulovaná výkonnost v minulosti musí vycházet ze skutečné minulé výkonnosti jednoho nebo více finančních nástrojů (indexů), které jsou stejné (v podstatě stejné) jako dotyčný finanční nástroj nebo jsou k němu podkladové. Obdobně je poté třeba naplnit povinnosti uvedené v předchozím bodu.

d) Údaje o budoucí výkonnosti

V takovémto případě je třeba zajistit především, aby informace vycházely z důvodných předpokladů, tedy z objektivních údajů, investiční podnik musí být připraven případně doložit analýzu pro uvedenou budoucí výkonnost. Informace vychází ze scénářů výkonnosti za různých podmínek na trhu (negativních i pozitivních scénářů) a vyjadřují charakter a rizika konkrétních typů nástrojů, které jsou do analýzy zahrnuty. Současně by se do nich neměly promítat výsledky simulované výkonnosti v minulosti.

Samozřejmostí by poté měl být požadavek na přesné a korektní informace, které nezastírají, nezlehčují ani nezamlžují důležité body, prohlášení či varování. Veškeré informace by také měly být uvedeny takovou velikostí písma u upozornění na možná rizika, která je alespoň stejná jako převážná velikost písma použitá v ostatních poskytnutých informacích (jakož i grafickou úpravu, která zajišťuje, že toto upozornění bude výrazné). Prováděcí nařízení dále například zmiňuje, že informace nesmí vytvářet dojem, že Česká národní banka podporuje produkty, kterých se takové sdělení týká. 

Důležité je, aby se uváděnými pravidly řídily veškeré materiály, které investiční podnik zveřejňuje nebo jinak uvádí, tj. informace na webu, v tiskových materiálech, ale i ve videích, či jiných prezentačních materiálech.

Z dalších oblastí regulace finančního trhu zmiňme alespoň níže uvedené specifické pojmy a pravidla.

2. Spotřebitelské úvěry

Při nabízení spotřebitelského úvěru je třeba dodržovat přímo zákonem uváděná pravidla povinných informací uváděných v reklamě, jejíž součástí je jakýkoliv číselný údaj o nákladech spotřebitelského úvěru. Zde připomeňme alespoň povinnost uvádět roční procentní sazbu nákladů, a to alespoň stejně zřetelně jako jakoukoli informaci o zápůjční úrokové sazbě. U zápůjční úrokové sazby je poté třeba uvést, zda se jedná o pevnou nebo pohyblivou sazbu (případně kombinaci), stejně tak by měl být součástí údaj o celkové výši spotřebitelského úvěru, výši jednotlivých splátek, v případě spotřebitelského úvěru na bydlení i jejich počet, údaj o celkové částce splatné spotřebitelem, o době trvání spotřebitelského úvěru, atd. Vzhledem k tomu, že koncovým zákazníkem je spotřebitel, cílí regulace v této oblasti na jasné a snadno pochopitelné sdělení, informace se uvádějí formou reprezentativního příkladu.

Zákon se dále věnuje například použití pojmu „nezávislý“, který je oprávněn používat pouze subjekt, kteří zvažuje produkty spotřebitelského úvěru od většiny poskytovatelů na trhu, a který má nastavena pravidla odměňování nezávislá na prodejních cílech.

3. Distribuce pojištění a zajištění

Také v této oblasti se použijí obecná pravidla komunikace se zákazníkem, která jsou povinná napříč finančním trhem, tedy zákaz používání nejasných, nepravdivých, zavádějících nebo klamavých informací, obsah komunikace by měl být podán jasným, výstižným a srozumitelným způsobem. Každé obchodní sdělení musí být navíc jasně označeno slovy „obchodní sdělení“.

4. Oblast doplňkového penzijního spoření

Propagační sdělení musí zachovávat vyváženost ve zdůraznění nápadnosti a zřetelnosti informací týkajících se výhod a rizik investice v rámci doplňkového penzijního spoření.

5. Udržitelnost ve financích

Při tvorbě všech propagačních sdělení napříč finančním trhem je současně třeba mít na paměti i již delší dobu skloňovaný termín greenwashing. Jakákoli marketingová sdělení mohou obsahovat slova typu: udržitelnost, udržitelný, zelený, zodpovědný apod. např. ve smyslu „zelený fond“, pouze pokud naplňují aktuálně platnou legislativu, ve vztahu k finančnímu trhu, zejména Nařízení Evropského parlamentu a Rady o zveřejňování informací souvisejících s udržitelností v odvětví finančních služeb a související regulatorní technické standardy.